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Índice

Introducción------------------------------------------------------------------------------1                                                                                                         

TEMA #1: El Marketing Internacional y la Expansión Internacional de la

Empresa. ----------------------------------------------------------------------------------4                                                                                

1)     El Marketing Internacional. Conceptos Básicos-------------------------------4

§ Las bases de la Competitividad Internacional. Factores de competitividad de un país y las ventajas competitivas en la empresa.------------------------4

§ Definición de Marketing Internacional. Diferencia entre Marketing Nacional e Internacional. Funciones del Departamento de Marketing Internacional. Estrategia Global y Estrategia Multidoméstica. El Plan de Marketing Internacional----------------------------------------------------------7                                                                                          

2)  La Expansión Internacional de la Empresa------------------------------------11

§ Análisis de los entornos internacional y propio------------------------------11

§ La expansión internacional de la empresa: alternativas, ventajas y el proceso de internacionalización------------------------------------------------14

§ La empresa multinacional-------------------------------------------------------19

Tema #2: Selección de Mercados Exteriores.-------------------------------------21

1)  Investigación y Selección de Mercados Exteriores.--------------------------21

• Objetivos y elementos de la investigación.---------------------------------------21

§  Análisis y Características de la Información.-----------------------------25

§  Etapas de la Investigación---------------------------------------------------26

§  Selección de Mercados Objetivos. Análisis de Portafolio.--------------28

Tema # 3: Formas de Entrada en Mercados Exteriores-------------------------32

                   

§  Introducción.-------------------------------------------------------------------32

§  La exportación directa, indirecta y concertada.--------------------------33

• Fabricación en mercados exteriores.----------------------------------------------40

§  Selección de formas de entradas en mercados exteriores.--------------43

Tema # 4: Aplicación, Organización y Control del Marketing Internacional.-------------------------------------------------------------------------45

§  Introducción.-------------------------------------------------------------------45

• La organización del marketing  -------------------------------------------46
• Asignación de responsabilidades y procedimientos de gestión internacional.------------------------------------------------------------------48

Tema # 5: El Marketing-Mix Internacional.-------------------------------------50

1)      Marketing-Mix Internacional: el producto y el precio---------------------50

§  Atributos del producto en mercados exteriores.-------------------------50

§  Planificación y desarrollo del producto.----------------------------------57

§  Determinantes del precio.---------------------------------------------------63

§  Comparación y Utilización de precios-------------------------------------66

2)  Marketing-Mix Internacional: la distribución.------------------------------71

§  La distribución en el contexto internacional. La distribución comercial: canales de distribución.----------------------------------------71

§  Tendencias de la distribución comercial internacional. Relación con la distribución comercial.---------------------------------------------------75

§  La logística. Actividades logísticas----------------------------------------79

3) Marketing-Mix Internacional: la promoción.--------------------------------87

§  Aspectos que influyen en la promoción internacional-----------------87

§  Técnicas de promoción.-----------------------------------------------------91

§  Política de promoción.------------------------------------------------------103

INTRODUCCION

Es de gran importancia para el desarrollo exitoso de una empresa su gestión de marketing internacional creando una estrategia que le permita identificar lo que los clientes quieren y satisfacer esas necesidades mejor que su competencia lo que le permite aprovechar más las oportunidades que presentan los mercados exteriores.

La competitividad de la empresa viene determinada por variables externas que se refieren al país y al sector en el que actúan; como también su posición competitiva frente al resto de las empresas presentes en los mercados exteriores, depende de su propia actuación: desarrollo de estrategias eficientes y la elaboración de un plan de marketing internacional con el objetivo de lograr ventajas con relación a su competencia.

El análisis del entorno internacional y del propio es la primera fase que se ejecuta en el plan de Marketing Internacional. La selección de mercados exteriores y las formas de entrada, la fijación de objetivos y el diseño de la política de marketing-mix internacional se basan en esta investigación.

El análisis del entorno internacional permitirá conocer el ámbito externo en el que la empresa va a desarrollar sus actividades, mientras que el análisis del entorno propio permite que el responsable de Marketing Internacional conozca las capacidades y limitaciones de la propia empresa para afrontar su andadura en mercados exteriores.

La investigación de mercados consiste en recoger y analizar sistemáticamente información  mediante diferentes técnicas que le permitan tomar decisiones de marketing acertadas.

La investigación de mercados internacionales es necesariamente más extensa y costosa que la que se pueda realizar para el mercado nacional. En primer lugar, la empresa deberá contar con un sistema de información que identifique y estime el potencial de compra de un cierto número de mercados extranjeros, muy dispares entre sí. Además, habrá que considerar variables como el entorno político, la normativa legal o las costumbres del país, que para el mercado interior son ya conocidas. Por último, la distancia física, cultural e idiomática eleva el coste de obtención de información.

Una de las decisiones clave de la empresa que desea expandir sus actividades hacia mercados exteriores es la elección de la forma de entrada más apropiada en cada uno de ellos. Existen distintas alternativas que van desde la exportación a través de intermediarios en el país de origen (exportación indirecta) hasta la creación de un establecimiento de producción propio en el país de destino. Cada una de estas formas requiere una determinada inversión, un determinado compromiso con el mercado y un grado de control distinto sobre el Marketing Internacional.

La organización, los métodos de gestión y la propia capacidad de los directivos de la empresa inciden directamente en la implantación de la estrategia internacional. Una vez elaborado el plan de Marketing Internacional, la empresa deberá llevarlo a la práctica, ya que la estrategia en sí misma no aporta ningún valor si no se aplica. Las formas, métodos y procedimientos que se utilicen tendrán una influencia decisiva en el éxito o fracaso de cualquier estrategia.

La puesta en práctica del plan de Marketing Internacional no es sencilla. Los responsables de su aplicación tienen que trabajar con distintos entornos alejados del mercado local y han de lograr que la estrategia se transmita con eficacia a través de la organización existente, de forma que ésta pueda ejecutarla según lo planificado.

En la empresa se considera de gran importancia un minucioso análisis con relación al Marketing mix internacional.

Independientemente del tamaño de la empresa, el control y la decisión última corresponden, normalmente, a la dirección general; la cual se apoya en los ejecutivos de los diferentes departamentos que conforman la empresa. El departamento de marketing desempeña un papel fundamental en la política de producto, tanto en lo que a características y atributos se refiere (marcas, envases, diseño, etc.), como a la política de producto en sí misma, ya que la situación de cada mercado y las demandas de los clientes -aspectos analizados por el departamento de marketing- tienen una influencia directa en la planificación y desarrollo del producto.

La fijación internacional de precios resulta ser muy compleja al ser inmenso el número de variables que intervienen en un contexto internacional. Las características de los mercados, los objetivos de la empresa y las políticas de producto, distribución y promoción, así como la elección de la forma de entrada en mercados exteriores, condicionarán el precio de exportación.

Por otra parte, la empresa debe decidir si mantiene los mismos precios en cada uno de los mercados en los que opera o adopta unos precios diferenciados.

Una vez seleccionadas las vías de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendrá que gestionar la distribución en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio más adecuado.

La forma de entrada elegida por la empresa condicionará el control que pueda ejercer sobre los canales de distribución dentro de cada mercado. Aunque la empresa  no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribución, debe conocer las características y el funcionamiento de los canales de distribución, generalmente distintos en cada mercado. Los márgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que están regulados, etc., son aspectos que condicionarán el cómo, cuándo y en qué manera llegará el producto a su destino final.

Las actividades de promoción internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son más complejas debido al número de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promoción internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseños, características físicas, servicio postventa, etc. También tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribución en función de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias características; entre unos y otros existirán diferencias socioculturales, económicas y políticas. Todos estos aspectos se habrán de considerar en el plan de promoción internacional.

Pero, además de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promoción internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de ésta en cada mercado. Una complejidad adicional es la coordinación de los planes en los mercados exteriores.

El Marketing Internacional define las formas de entrada, la política de productos, la fijación de precios, la selección de los canales de distribución y la promoción más adecuada para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sería un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas.

Todos los aspectos aquí enunciados de manera sintética serán ampliamente abordados a continuación en el trabajo que se presenta.

TEMA #1: El Marketing Internacional y la Expansión Internacional de la Empresa.

1)    El Marketing Internacional. Conceptos Básicos.

§ Las bases de la Competitividad Internacional. Factores de competitividad de un país y las ventajas competitivas en la empresa.

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